Мировой созерцатель

Российские компании ‘охватила эпидемия’ ребрендинга. Поменять свой стиль в последнее время сочли необходимым многие крупные, уже зарекомендовавшие себя организации. С чем это связано и принесло ли это ожидаемые результаты?Ребрендинг (от англ. ‘branding’ – брендинг, брендирование) – это смена образа компании (изменения, прежде всего, в умах покупателей), развитие позиционирования существующего бренда. Это комплекс мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта, выделение этого продукта из ряда аналогичных на рынке.Сразу несколько российских авиакомпаний в последние годы объявили об изменении имиджа: считается, что перевозчики меняют названия и раскраску самолетов для того, чтобы отойти от ассоциаций со своим советским или региональным прошлым. Ощутимого маркетингового эффекта, как правило, это не дает, считают эксперты.Первым о смене имиджа объявил ‘Аэрофлот’ в 2001 году: ни от названия, ни от символики национальный перевозчик решил не отказываться, был лишь слегка подкорректирован логотип, появился новый слоган ‘Искренне ваш’ и изменилась раскраска самолетов. По утверждению FCB MA, с сентября 2004 по январь 2005 года показатель ‘спонтанное знание марки ‘Аэрофлот’ (процент опрошенных, первыми назвавших эту авиакомпанию) вырос с 59% до 61%.Эксперты отмечали, что ‘Аэрофлот’ стал более ‘продвинутым’ и цивилизованным, но в то же время находили недостатки: несмотря на новый внешний вид, компании не удалось выбраться из занимаемой ею не самой привлекательной рыночной ниши.Вслед за ‘Аэрофлотом’ пошли авиакомпания ‘Тюменьавиатранс’ (в 2002 году изменившая название на ‘UTair’) и ‘Калининградавиа’, ставшая в 2005 году ‘КД авиа’. Эти изменения, впрочем, не дали должного эффекта.Процесс ребрендинга авиакомпании ‘Сибирь’ стартовал еще в октябре 2003 году, но активное и яркое превращение ‘Сибири’ в S7 Airlines началось в 2005-м. Синюю снежинку и санки сменил фирменный салатовый цвет.Эксперты отмечают, что смотрится цветовая гамма очень эффектно, но, увы, название все-таки оставляет желать лучшего: понятное потребителю слово изменено на присвоенный когда-то коммерческий код. Конечно, для выходящей на мировой рынок компании, название ‘Сибирь’ выглядит не лучшим образом, но на родном языке ‘S7′ будет запоминаться сложнее.Алексей Сухенко, управляющий партнер ‘Trout & Partners Россия’, считает, что новое название ‘Сибири’ выбрано неудачно. ‘Подобные имена, как правило, выбирают небольшие авиакомпании: все будут называть эту компанию по-прежнему ‘Сибирью’. Это не позволит уйти от региональной привязки’, – говорит он.Можно провести параллель с названиями напитков: самая большая история жизни на рынке у бренда J7. Однако, по данным Gallup, среди людей, старше 16 лет, на конец 2005 года J7 имеет спонтанное знание всего 36,4%. Сок Я – гораздо моложе, зато известность у него гораздо выше – 44,9%. Даже у напитка ‘Чемпион’ известность 35,5%. У напитка Спрайт показатель спонтанного знания на конец 2005 года составил 44,1%. А вот у 7UP этот показатель всего 34,3%Тем не менее, сведения на апрель 2006 года показали, что S7 все-таки узнают: по данным FCB MA, спонтанное знание марки S7 с сентября 2004 по январь 2005 года выросло на 3% – с 12% до 15%. По данным TNC Gallup Media, знание бренда с 2003 по 2005 год увеличилось с 16,8% до 21,1%.Одной из первых компаний сотовой связи, резко сменившей имидж, стал Билайн. Первым логотипом сети для компании ‘Вымпелком’ в 1993 году была желтая пчела и соты на синем фоне с белыми буквами. В 1999 году, когда появился бренд ‘Билайн GSM’, старый логотип был немного доработан – оставили пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту.В апреле 2005 года компания ‘Вымпелком’ объявила о проведении ребрендинга торговой марки Билайн. Основными целями были названы: обеспечение роста компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг, отказ от участия в ценовых войнах на рынке сотовой связи, уменьшение рекламных затрат: появился новый, ‘полосатый’ стиль сотового оператора. Изменения оценивались по-разному: представители сотовой сети уверены в успешности, критики называют кампанию ‘одним из самых ярких примеров бессмысленных маркетинговых затрат’, но и отмечают ряд положительных моментов.Отмечается, что плюсы от процесса ребрендинга относятся к сфере имиджа компании, а резкого увеличения количества клиентов не наблюдается. Но, как отмечают представители Билайн, этого и не ожидалось, поскольку эти меры были рассчитаны на длительную перспективу.Спустя полгода после проведения ребрендинга Билайн, эксперты отмечали, что визуальный ряд, цветовая комбинация может вызвать негативное восприятие даже при том условии, что рекламная кампания проведена правильно.Тем не менее, по данным опросов TNS Gallup, за год восприятие бренда ‘Билайн’ сильно улучшилось – большинство респондентов характеризовало его как ‘жизнерадостный’, ‘успешный’ и ‘стильный’. Если в начале 2005 г. запоминающейся торговой маркой Билайн считали лишь 37% опрошенных Gallup, то сегодня – 65%.В апреле 2006 года была проведена кампания, давно ожидаемая и поднявшая множество разных мнений: ребрендинг ближайшего конкурента Билайн – МТС.Весной сайт www.chtoeto.ru стал одним из самых посещаемых в Рунете. Причиной стало то, что в городах России появились стенды со странными логотипами – белое яйцо на цветном фоне и рядом адрес этого сайта.Изменение бренда и фирменного стиля МТС непосредственно связано с корпорацией АФК ‘Система’ в целом. Кроме МТС это: ‘Система Телеком’, ‘Комстар-ОТС’, ‘МТУ-Интел’ и МГТС. Ожидается, что это будет первый в России сквозной бренд. Логотипы этих компаний будут представлять собой яйцо, помещенное в квадрат, цвет которого будет отличительной особенностью каждой компании. Так, для МТС – это красный, для МГТС – светло-синий, для ‘Комстар-ОТС’ – темно-синий, а для ‘Стрима’ – зеленый. Логотип самой ‘Системы-телеком’ – яйцо на сером фоне.Большинству пользователей МТС такой рекламный ход показался странным. Представители рекламного агентства, занимавшегося разработкой этого стиля, объясняют: ‘Яйцо хоть и простая, но сильная и совершенная форма, придуманная самой природой’.Тем не менее, большинству маркетологов ‘яйца’ не понравились: ‘Это был смелый ход, именно такие нестандартные ходы привлекают внимание, – размышляет эксперт.- Но не очень понятно, какое отношение яйца имеют к простоте и самой МТС. Зачем компании с 13-летним стажем образ вылупляющихся из яйца продуктов?’По замыслу маркетологов, радикальная смена имиджа должна была привести к изменению отношения к компании со стороны абонентов и увеличить приток новых абонентов. И вот первые результаты: спустя месяц после проведения ребрендинга, сайт ‘Сотовик’ провел опрос среди 2381 посетителя сайта на предмет отношения к новому логотипу МТС и полученных эмоциональных ощущений.На вопрос ‘С чем у вас ассоциируется символ в виде яйца?’ менее одного процента ответили: ‘ценность и солидность’; ‘вечность и совершенство’ – около 5%; ‘созидание и новизна’ – около 6%. Но лидируют ответы ‘другое’ – 24%, 26% – ‘кулинарные блюда’, а 28% вспоминают ‘анатомию’.Основные эпитеты, которыми пользователи наградили новый логотип МТС, отнюдь не ‘позитивный’, ‘яркий’, ‘сильный’, ‘изысканный’ и ‘простой’. Эти характеристики не преодолели пятипроцентный барьер. Лидером хит-парада эмоций является определение ‘никакой’ (31,42%). По мнению 27,3% респондентов, среднему потребителю потребуется не менее полугода, чтобы свыкнуться с новым логотипом мобильного оператора. 20,96% отводят на этот процесс месяц, а 21,34% опрошенных считают, что привыкнуть к бело-красному яйцу вообще невозможно.На вопрос, подходит ли такой логотип крупнейшему оператору Восточной Европы 69,59% ответили, что нет. При этом 9,79% и 8,74% полагают, что яйцо подобает МТС ‘отчасти’ и ‘в полной мере’ соответственно.33,89% респондентов считают, что яйцо отпугнет небольшую часть потенциальных клиентов компании, 14,45% считают, напротив, что новый логотип и яркий стиль привлекут новых пользователей, но, опять же, небольшое число. 32,93% затруднились делать какие-либо прогнозы.В знак юмористического ‘протеста’ против ребрендинга в Интернете появился сайт, предлагающий каждому получить свой, уникальный логотип. Который чем-то все равно напоминает логотип МТС…Материал подготовлен интернет-редакцией www.rian.ru на основе информации Агентства РИА Новости и других источников

Ликвидация РАО ‘ЕЭС’ должна пройти для страны незаметно. Лицо, ответственное за это, – Сергей Шматко, глава Минэнерго. Таково решение президента. С 1 июля у государства останутся линии электропередачи и диспетчерские управления, а производители электроэнергии начнут жить по рыночным законам. Важно, считает Медведев, чтобы эти перемены никак не сказались на потребителях. В кабинет главы государства министр энергетики последние годы не заходил, потому что такого министерства, а значит и министра, в России не было. И Сергей Шматко, впервые публично при телекамерах садясь напротив президента, не мог не испытывать волнения: во-первых потому, что министерство новое, во-вторых, потому что министром он до этого никогда не был. Третью причину для особого волнения Шматко назвал Медведев. ‘Начало деятельности нового министерства совпадает с прекращением деятельности одного очень важного акционерного общества, я имею в виду РАО ‘ЕЭС’. И я хотел бы, чтобы вы мне сейчас доложили о том, какие меры предпринимаются, для того чтобы потребители не почувствовали изменения в сфере регулирования, что еще необходимо сделать, ну и как будут осуществляться все регулятивные функции в отношении электроэнергетики в ближайшее время. С учетом ранее принятых решений о реформировании электроэнергетики в стране’, – сказал президент РФ Дмитрий Медведев. РАО ‘ЕЭС’ прекратит свое существование 1 июля. На неделе акционеры уже обсудили итоги реформы, в результате которой рыночными станут генерация и сбыт, магистральные и распределительные сети останутся в руках государства, а длина их такова, что если захотеть, то проводами четыре раза можно опоясать Землю по экватору. Но министерство в данный момент волнует не это. ‘В ближайшее время будем подготовкой к осенне-зимнему максимуму. Минэнерго России будет вовлечено в процесс мониторинга, предупреждения и устранения возможных нештатных чрезвычайных ситуаций в электроэнергетике. Вот это, Дмитрий Анатольевич, для нас сегодня главная задача’, – подчеркнул министр энергетики Р Ф Сергей Шматко. ‘Это действительно главная задача, – согласился Медведев. – Вы обязаны держать руку на пульсе. Еще раз повторяю, чтобы ни один из потребителей не почувствовал, что у нас произошла реформа системы управления. Она действительно завершилась, по сути. Мы к этому стремились. Но в процессе передачи этих легитимных полномочий не должно быть никаких сбоев. Держите это на своем контроле непрерывно’. Министром Шматко стал чуть больше двух недель назад. Сегодня доложил Медведеву, что формирование ведомства закончено, и оно приступает к полноценной работе.

Россия не оставляет намерений построить единый транспортный коридор ‘Европа-Азия’ от побережья Южной Кореи до Центральной Европы. Министр путей сообщения России Геннадий Фадеев начал переговоры с главой Северной Кореи Ким Чен Иром и руководителем транспортного ведомства о соединение транскорейской и транссибирской магистралей и создании грандиозного транспортного коридора. Созданию магистрали ‘Европа-Азия’ технически мешает отсутствие железнодорожной ветки на территории Северной Кореи и несовершенство инфраструктуры Транссибирской магистрали. Однако скоро на первый план могут выйти политические и экономические препятствия. Во вторник начался визит в КНДР министра путей сообщения России Геннадия Фадеева. На переговорах с Ким Чен Иром и руководством Северо-корейского МПС стороны планируют обсудить порядок финансирования будущей стройки. Для объединения транскорейской магистрали и Транссиба по территории Северной Кореи необходимо построить участок длиной около 800 км. Предполагаемая трасса обследована российскими специалистами и, как сообщили Стране.Ru в МПС, уже подготовлено несколько вариантов строительства новой железной дороги. Российское железнодорожное ведомство уже израсходовало около 63 млн рублей на подготовительные работы. В зависимости от выбранного варианта общая стоимость строительства может составить от $2,5 до $4 млрд. Одной из главных проблем является окончательный выбор маршрута и схемы финансирования этого дорогостоящего проекта. И здесь уже заметны сложности, связанные с различными интересами государств, заинтересованных в строительстве и эксплуатации супер-магистрали. Российская сторона выступает за то, что бы провести трехстороннюю конференцию (Россия и две Корейские республики), определить доли участников в финансировании и создать трехсторонний консорциум. По существующим расчетам минимальная сумма доходов от эксплуатации магистрали около $250 млн ежегодно, при том, что общий товаропоток из Азии в Европу превышает $500 млрд. Именно наличие огромного товаропотока из Азии в Европу означает, что у инициативы МПС может быть хорошая экономическая перспектива. Однако, в доходах от транзита заинтересована не только Россия. Естественно, за такие доходы с транзита все страны будут биться до последнего, привлекая все ресурсы, в том числе и политические. Например, Китай очень хотел бы организовать часть транзита из Европы в Азию по своей территории. Из крупного южнокорейского порта Пусан (Южная Корея) через Северную Корею грузы могут направляться не только в Приморский край, как хочет Россия, но и через север Китая в Читинскую область. Кстати, вариант транзита через Китай может оказаться короче, чем транзит через Приморье. (Заметим, что пропускная способность южнокорейского порта Пусан превышает суммарную пропускную способность всех российских портов на Дальнем востоке). Политические возможности Китая по лоббированию выгодного для него маршрута не стоит недооценивать. Если Китай настоит на строительстве магистрали ‘Европа-Азия’ через свою территорию, то большая часть потенциальных российских доходов перейдет ему. В результате Россия может почти напрасно потратить большие деньги на модернизацию Дальневосточной железной дороги. Хотя, как сообщили в МПС, на эту модернизацию уже выделено свыше 3 млрд рублей. На возможность развития событий по неблагоприятному для России сценарию указывает критик и противник строительства коридора ‘Европа-Азия’ губернатор Хабаровского края Виктор Ишаев. Он считает, что после строительства задуманной в МПС магистрали дальневосточные порты просто умрут. По мнению хабаровского губернатора, России следует поставить дело так, чтобы дальневосточные порты (такие как Владивосток и Находка) принимали грузы и направляли их в Европу по Транссибирской магистрали. В этом случае России вообще ни с кем бы не пришлось делиться доходами от транзита грузов. В этой ситуации Южная Корея, действующая с оглядкой на Китай, до сих пор не готова дать МПС гарантии хотя бы минимальной загрузки новой магистрали. Итак, поскольку без учета интересов России и Китая строительство железнодорожной магистрали ‘Европа-Азия’ невозможно, то между странами-участницами предстоит серьезный политический и экономический торг. Не исключено, что проект магистрали ‘Европа-Азия’ может быть на некоторое время заморожен из-за ядерных амбиций Северной Кореи. Подозрения, что часть доходов от транзита Пхеньян будет вкладывать в разработку ядерной программы явно не способствуют реализации планов министра Фадеева. Пока же МПС тратит средства на приведение Транссиба в порядок с учетом перспективы строительства новой магистрали через две Кореи. Так, в прошлом году был подписан договор о продлении железнодорожных путей российского стандарта до чешского города Богумин, что недалеко от Праги. Здесь и должен закончится коридор ‘Европа-Азия’. Чешский город удобен тем, что расположен практически в центре Европы, и отсюда можно развозить грузы по всему континенту. Большие средства вложены в создание инфраструктуры, систему сохранности грузов и т.д. Однако, несмотря на все это, по утверждению Виктора Ишаева, объемы международных контейнерных перевозок по Транссибу продолжают падать. По всей видимости, МПС пока так и не удалось выйти на международный уровень обслуживания грузов, и иностранцам наш Транссиб доверия не внушает.